A weboldalak forgalmának több mint 50%-a mobilról származik ma már világszinten. A Googleben pedig a keresések közel 60%-a mobilról történik. Sokak át is álltak már egy mobilbarát weboldalra. Érdemes tehát egy pillantást vetni arra, hogy a saját analitikánk alapján Google hogy is viselkedik desktop és mobil változat esetén. Sokmindenre fényt deríthetünk ezzel a vizsgálattal. Az eredményekre pedig reagálhatunk és javíthatjuk az oldalunk forgalmát. Ez pedig nem más mint keresőoptimalizálás a gyakorlatban.

TLDR

Mit vettünk észre a The Pitch oldalánál, miután megvizsgáltuk az elmúlt 90 nap számait?

a keresőoptimalizáláshoz szorosan kapcsolódó kifejezésekre inkább desktopon keresnek az olvasók

a szórakozáshoz kötődő kifejezésekre mobilról jött az organikus forgalom

a megjelenítések többsége desktopon van, mégis a forgalom szignifikáns része érkezik mobilról

a jobb pozíció jellemzően több kattintást és jobb kattintási arányt is jelent

a sitelinkek átkattintási aránya rendkívül alacsony, bőven 1% alatt van

De nézzük is meg az elemzési keretrendszert és hátteret részletesen.

Keresőoptimalizálás a gyakorlatban

Googlenek más a célja mobilon mint desktopon.

A teljes (vagyis SERP-ben az összes találatot figyelembe vevő) átkattintási arány folyamatosan csökken, a használt eszköztől függetlenül. Desktopon ez a csökkenés azonban jóval lassabb mint mobilon. Desktopon még mindig 65% feletti CTR-ről beszélhetünk organikus találatoknál, míg mobilon mindez már 40% alá esett. Vagyis 100 desktopos keresésből 65-en fognak valamilyen organikus találatra kattintani. Míg mobilon 100-ból csak 40-en. A maradék 60 kattintásból 2-3 megy fizetett hirdetésre, a többi viszont kattintás nélküli keresésben végződik.

desktop organic v paid 2018

Forrás: Jumpshot, SparkToro

Sokkal nehezebb kattintásokat szerezni mobilon mint desktopon. Ez tény.

Tehát a teljes átkattintási arány desktopon több mint 50%-kal magasabb mint mobilon. Ez rengeteg.

Rand Fishkin elméletével teljesen egyet tudok érteni, miszerint:

A Google mobilon próbál instant válaszokat adni a kérdésekre, míg desktopon keresési találatokat megjeleníteni és mélyebb betekintést adni.

Ha belegondolsz, hogy hogyan használod a mobilodon és a gépeden a keresőt, valószínűleg magadra ismersz. Én jónak tartom az irányt rendszeres Google használóként. Főleg ha már hónap vége van és kevés mobilnetem maradt.

Azt még érdemes megjegyezni, hogy mindeközben a fizetett hirdetésekre érkező CTR mobilon folyamatosan nő.

mobile organic v paid 2018

Forrás: Jumpshot, SparkToro

Persze találunk kísérletezéseket, amelyek a leírtakkal szembe mennek. Ilyen például a zero result page, amikor csak hirdetések és snippetek jelennek meg, ráadásul desktopon. A szakma felháborodása után a Google kivette ezt a funkciót az algoritmusból és állítólag ez csak egy teszt volt. De jól jelzi, hogy az algo folyamatosan fejlődik és alakul.

Mit mutatnak a The Pitch számai?

Az eddig iparági benchmarkok és makroadatok után nézzük meg mit mutatnak a számok mikroszinten. Itt a The Pitch adataiból indultam ki.

A keresőoptimalizáláshoz szorosan kapcsolódó kifejezésekre desktopon kerestek a látogatók, míg az inkább szórakozáshoz kötődő kifejezéseket mobilon keresték az olvasók.

A The Pitchen túlnyomórészt a keresőoptimalizáláshoz kötődő tartalmakat találsz. Van viszont néhány téma, amely a szélesebb közönség számára is hasznosak. Ilyenek például a Google trükkök, a Google képalapú keresés, vagy az internetes keresőkről szóló bejegyzés. Ezeket mi magunk is könnyedebbnek, bárki számára befogadható tartalomnak szántuk, bár van kötődésük a központi témához, a SEO-hoz.

Ezeknek a tartalmaknak a Google Search Console adatait külön, manuálisan megvizsgálva látszik, hogy a mobilforgalom jobban teljesít a desktophoz képest. Például a képalapú keresést önmagában megnézve ezeket az adatokat látjuk mobilon:

clicks: 3 984

impressions: 77 018

CTR: 5.17%

position: 4.7

míg desktopon:

clicks: 1 924

impressions: 109 237

CTR: 1.76%

position: 5.4

Tehát míg a Googleben való megjelenítés desktopon 42%-kal több mint mobilon (77 ezer vs 109 ezer), a mobil forgalom 107%-kal több mint a desktopról érkező (4 ezer vs 2 ezer). Pedig az átlagos pozíciók között nincs is óriási különbség (4.7 vs 5.4), tehát nem ez indokolja az eltérést.

desktop vs mobil seo

Mobil vs desktop megjelenítés

A megjelenítések túlnyomó többsége desktopon van, a forgalom szignifikáns része mégis mobilról érkezik.

Az adatokból kiderül, hogy az oldal elsőszámú forgalmi forrása a desktop és nem a mobil. Mégis, az organikus forgalom több mint harmada (33,9%) ma már mobilról érkezik.

Eközben a Google megjelenítések 31,7%-a történik mobilon. Vagyis az emberek kevesebb mint harmada keres mobilon, de a forgalomnak mégis több mint a harmada jön mobilról. Ez azt is jelenti egyben, hogy a mobil CTR mutatók átlagosan magasabbak mint a desktopé.

Persze ez önmagában nagyon sok tényezőtől függ. A Pitchen a szakmai cikkeket lehet hogy mobilon nem kényelmes végigolvasni, mert jellemzően hosszúak, vagy a könyvjelzőkbe való lementés miatt jobb desktopról használni az oldalt.

keresőoptimalizálás a gyakorlatban: kattintások és megjelenítések megoszlása

Bár az aránybeli eltérés nem óriási az átkattintások (clicks) és megjelenítések (impressions) között, mégis, ez a néhány százalékpont is szembetűnő különbség. Ebben természetesen az is benne van, hogy a szélesebb közönség számára írt témák, amikről az előző pontban beszéltem, népszerűbbek mobilon mint desktopon.

Organikus pozíciók eloszlása

A jobb pozíció jellemzően több kattintást és jobb kattintási arányt is jelent!

Remélem, hogy ez a felfedezés senkit sem lep meg. Minél előrébb szerepel valami Googleben, annál nagyobb eséllyel nyitják meg.

Ha előre kellett volna megmondani, hogy fog kinézni az átkattintások számának alakulása a kulcsszavak Google pozíciójának függvényében, biztos, hogy a közgazdaságtanból is ismert “long tail”, vagy hosszú farok ábrát hoztam volna fel. A jobb pozíciójú találat jellemzően több kattintást ér el és jobb a CTR mutatója.

átkattintások számának alakulása pozicióhoz viszonyítva

Megjegyzés: a két (általános és részletes) ábra valójában ugyanazt ábrázolja, a pozíciók osztásköze különbözik. Az általánosnál egész osztásközöket, vagyis teljes pozíciókat vizsgáltam csak, míg a részletesnél 0,25 százados osztásközöket alkalmaztam.

Az ábrák alakjai nagyjából az elvártnak megfelelően is működtek és long tail ábrákat kaptam mind az átkattintások számát, mint a CTR-t vizsgálva. A zöld jelöli a desktop, a piros pedig a mobil kattintási arányt.

átkattintási arány a pozíció függvényében

További érdekességgel szolgálhat, ha mindehhez találunk iparági CTR-eket, akkor ezzel össze tudjuk hasonlítani az oldalunk teljesítményét más, hasonló oldalakéval.

Valamint érdemes megvizsgálni azokat a kulcsszavakat, amelyek átkattintási aránya a saját pozíciójának átlaga alatt van. Miért van ez így? Sok a hirdetés, vagy a snippet? A keresési szándék valószínűleg más mint amiről a mi tartalmunk szól? Akár mérési hiba merült fel?

Mindemellé érdemes hozzávenni a kedvenc SEMrush ábrámat, az organic position distributiont.

SEMrush organic position distribution

Ez az ábra megmutatja, hogy különböző Google pozíciókban hány és melyik kulcsszóra szerepel tartalmunk. Ha pedig ezt összevetjük az előző ábrákkal, vagy rászűrünk Google Search Consoleban a különböző helyezési tartományokra, akkor látjuk, hogy melyek azok a kulcsszavak, amelyeket nem nulláról kell felépítenünk, és közben már nincs messze a top helyezés, ezáltal jelentős forgalmat tudunk generálni relatíve kevés erőbefektetéssel.

Ingyenes SEMrush képzés

Ismerd meg Te is az egyik legnépszerűbb SEO eszközt!

A SEMrush tanfolyamban összeszedtük azokat a funkciókat, amit mi is a legtöbbet használunk a napi munkánk során. Megismerhetsz benne a kulcsszókutatáshoz, versenytárselemzéshez, vagy akár linképítéshez hasznos folyamatokat. Ezekhez pedig részletes leírást és magyar nyelvű oktató videókat is készítettünk.

KÉPZÉS MEGTEKINTÉSE

Sitelinkek

A sitelinkek átkattintási aránya rendkívül alacsony, bőven 1% alatt van.

A sitelinkek olyan hiperlinkek, amelyek a normál keresési találat alatt jelennek meg és az adott oldal valamely pontjára mutatnak. Ezek segíthetnek azonnal megválaszolni kérdéseket azzal, hogy rögtön egy adott kérdéshez (search intent) navigálnak.

A sitelinkeket nem mi szerezzük, hanem automatikusan biztosítja a Google, ha megfelelő mértékben “hiteles” az oldalunk.

sitelinkek

Ezeknek a sitelinkeknek az átkattintási aránya jóval alacsonyabb mint a fő linkké, mivel általában nem a fő keresési szándékra adnak választ. Az viszont számomra is meglepő volt, hogy:

ennyire alacsony, 1% alatti CTR-t érnek el és

mobilon jóval többen kattintanak rájuk mint desktopon

sitelinkek teljesítménye

Ezek után viszont érdemes futni egy kört és átnézni, hogy mely tartalmak alatt jelennek meg sitelinkek és azokat a tartalom átalakításával lehet-e optimalizálni, vagyis úgy átnevezni őket, hogy nagyobb átkattintási arányt érjenek el.

Saját oldal elemzése

Egy hasonló elemzést te is készíthetsz percek alatt, ha használod a Papp Gábor és általam készített sablont. Nincs másra szükség másra mint négy nagyon gyors adatexportra Google Search Console-ból és négy másolás-beillesztésre (copy-paste).

Adatexport Search Analytics for Sheets használatával

Ez a tool arra jó, hogy spreadsheetből dolgozva egyszerűen készíthetsz GSC exportokat olyan szűréssel, ahogy csak szeretnéd. Először is telepítsd a kiegészítőt, majd nyiss egy üres spreadsheetet.

Az adatok amire szükségünk lesz az összehasonlításhoz, az összes query és hozzá tartozó adat desktopon és mobilon, illetve az összes oldal és hozzá tartozó adat ugyanúgy desktopon és mobilon. Ezeket készítheted most el:

nyisd meg az Add-ons / Search Analytics for Sheets / Open Sidebar menüt

válaszd ki a használni kívánt GSC propertyt

dátumtartományként érdemes meghagyni a teljes 90 napot

a csoportosítást (group by) query, vagy page, attól függően, hogy épp melyik adatexportot készíted

szűrőként használd a “Desktop” és “Mobile” kifejezéseket attól függően, hogy melyik adatexportot csinálod (fontos a nagy kezdőbetű)

figyelj oda, hogy ne meglévő tabot írj át (results sheet: create new sheet)

kattints a request data gombra és várd meg míg elkészül

search analytics for sheets adatexport

Tehát összesen négy adatlekérést kell csinálnod. A különböző változatok:

group by: query, filter: Desktop

group by: query, filter: Mobile

group by: page, filter: Desktop

group by: page, filter: Mobile

A mobil és desktop adatokat összehasonlító sablon használata

Ezután nincs másra szükség mint hogy a kapott adatokat átmásold az előre elkészített sablonba. Ehhez a linket itt találod:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1BjCJZ7wAvylSogHJhdUrASQWeTy_5bbzy08uW-JqQNo/edit?usp=sharing

Készíts belőle egy másolatot (File / Make a copy…). Ezután a piros színnel jelzett tabokat kell frissítened.

nyisd meg a füleket és töröld az ott található adatokat

a korábban készített adatexportokat egyszerűen másold át a megfelelő tabokra

ezután adj egy kis időt a táblázatnak, hogy mindent újraszámoljon és ábrázoljon

Ezzel gyakorlatilag kész is vagy, már csak értelmezned kell az adatokat, amiket kaptál. Néhány pont, amire javaslom, hogy mindenképp szentelj figyelmet:

különböző queryk (kulcsszavak) és oldalak (pages) desktop és mobil Googleben való teljesítménye

desktop és mobil impression és click számok (kördiagramok), és ezeknek egymáshoz való viszonyulása

kulcsszó helyezések és kattintások száma, valamint átkattintási arány kapcsolata (vonaldiagramok), plusz ehhez érdemes nézni iparági benchmarkokat

sitelinkek teljesítménye

Ha van ötleted, hogy mivel lenne érdemes kiegészíteni a sablont, vagy megcsináltad az elemzést és érdekességre bukkantál, oszd meg kommentben! Kíváncsiak vagyunk, hogy ti mit olvastok ki saját adataitokból.

Egy jól kitalált, alaposan végiggondolt és összerakott saját honlap nagyon éles fegyvere lehet az online marketing eszköztáradnak.

A tervezésekor meg kell határozni a weboldal célközönségét, üzleti célját és szerepét, és hogy mindez miként illeszkedik majd a vállalkozás átfogó marketing stratégiájába. Sokan a külcsín tervezésével, elképzelésével kezdik a honlap készítést, de szerintem ez egyértelműen tévút. A design meghatározásának csak onnantól van értelme, ha már lézerpontossággal tisztáztuk, pontosan mit és hogyan akarunk elérni a honlapunkkal.

A honlap külső megjelenését egyébként sem érdemes túllihegni, profi megjelenést biztosító eszközökhöz (például WordPress sablonokhoz és page builderekhez) már elég egyszerűen és olcsón hozzá lehet jutni. Fontos persze a design, de nem ez fogja eldönteni a versenyt. Felesleges ezért spéci designtervezésbe vagy indokolatlan egyedi fejlesztésbe ölni a pénzt. A tudatos tervezés és a kiemelkedő tartalom sokkal lényegesebb.

Keresőoptimalizálás (SEO)

A SEO célja, hogy közvetlenül a keresőből (elsősorban a Google, de ide tartozik a Bing, a Yandex, stb.) organikus, vagyis nem fizetett forgalmat szerezzünk a weboldalunkra.

Ehhez első lépésben tudni kell, hogy a célcsoportunk milyen kulcsszavakra szokott keresni. Ha már egy átfogó képünk erről, az egyes kulcsszavakra külön-külön kiemelkedő tartalmat kell gyártani, hogy legyen esélyünk bejutni az legelső találatok közé.

A keresőoptimalizálás hatalmas előnye, hogy ingyenes, és okosan használva rengeteg értékes (a szolgáltatásunk, termékünk iránt potenciálisan érdeklődő) felhasználót lehet szerezni vele.

A hátránya, hogy nagyon sok időt és energiát igényel, ráadásul csak hosszú távon működik. Például egy jó minőségű szakmai blog felfuttatása a semmiből témától és versenytől függetlenül fél-egy, vagy akár két év folyamatos munkát is jelenthet. Cserébe – szemben például a fizetett hirdetésekkel – stabil és állandó forgalmat biztosít.

A SEO-t három területre szokás bontani. Az első a honlap technikai beállításait és felépítését öleli fel (Technikai SEO). A második az úgy nevezett On-page SEO, ami elsősorban a honlapon megjelenő tartalom (szövegek, képek, videók) optimalizálását jelöli. Ide tartozik többek között a kulcsszókutatás, a tartalom elkészítése és megfelelő szerkesztése, vagy a belső linkek helyes használata is. A harmadik terület az Off-page SEO nevet viseli, és az összes olyan külső tényezőnek a feltérképezését és kezelését jelenti, amelyek hatással lehetnek a honlap helyezésére a Google rangsorban. Legfontosabb része talán a hatékony linképítés.

(Bár gyakran szinonímiaként használják őket, a keresőoptimalizálás nem egyenlő teljesen a keresőmarketinggel. Utóbbi fogalom a keresőben megjelentetett fizetett hirdetéseket is felöleli.)

Tartalommarketing

A tartalommarketing lényege egy előre meghatározott stratégia mentén valódi, értékes, informatív és nem közvetlenül vásárlásra ösztönző tartalom készítése és megosztása az interneten. A SEO és a tartalommarketing szorosan összekapcsolódik, de nem fedi teljesen egymást.

Mivel az emberek – főleg az interneten – egyre kevésbé tolerálják a direkt reklámot (“bannervakság”), a tartalommarketing az egyik legdinamikusabban terjedő online marketing módszer. Jelentheti például egy blog vagy vlog készítését, ami tájékozottabbá, bizonyos kérdések iránt tudatosabbá vagy érzékenyebbé teszi a célközönséget. Ide lehet sorolni a különböző közösségi média felületeken (YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn, Pinterest) végzett tartalomgyártást is.

A jó tartalommarketing mankót nyújt a közönségnek egy-egy probléma felismeréséhez, alapos körbejárásához és megoldásához. Bizalmat épít a közönségben, és ezzel támogatja közvetve, de nagyon hatékonyan az értékesítést.

Fizetett hirdetések (PPC)

A fizetett hirdetéseknek rengeteg altípusa van. Ide tartoznak például a tartalomszolgáltató oldalakon elhelyezett banneres és interaktív hirdetések. Ezek a hirdetéstípusok alapvetően drágának számítanak, viszont egyszerűen érhető el velük nagyon sok felhasználó, ezért látogatószám és márkaismertség növelésre jól használhatóak. Mivel ezt a hirdetéstípust nem lehet annyira jól célozni, az így szerzett felhasználók gyakran kevésbé “értékesek”, azaz online marketing léptékben számítva is alacsony konverziós arányra lehet számítani.

Ugyancsak ide tartoznak a közösségi médiában (pl. Facebook) elhelyezett reklámok, valamint a Google hirdetések is. Közös ezekben az eszközökben, hogy a hirdetés megrendelője a kattintásokért fizet (PPC, azaz Pay per Click), nem a megjelenésért. Azt, hogy mennyit kell fizetni egy kattintásért, nagyon sok tényező befolyásolhatja.

A PPC hirdetések árazása egy licitrendszerben működik. A hirdetőnek meg kell határoznia, hogy mennyit hajlandó fizetni egy-egy kattintásért. A magasabb költséggel licitálók hirdetései nagyobb valószínűséggel jelennek meg a kiemelt helyeken. Ezen az elven működik például a Google hirdetési rendszere. A Facebooknál is hasonló a szisztéma, de ott számba veszik azt is, hány embernek és mennyi alkalommal jelent meg az adott hirdetés.

Email marketing

Az email marketing dióhéjban azt jelenti, hogy a weboldalunkon email címük megadására buzdítjuk a látogatókat, akiknek ezután rendszeresen hírleveleket küldünk. Fontos, hogy az email marketing nagyon nem egyenlő a spammel. Csak akkor hoz eredményt, ha valóban értékes, releváns információt osztunk meg az email lista tagjaival.

Az email marketing egyik nagy előnye, hogy alig igényel anyagi befektetést.

Például használhatod a MailChimp rendszerét, ahol 2000 feliratkozóig teljesen ingyenesen küldhetsz ki profi hírleveleket.

A másik előnye, hogy a feliratkozás már eleve megszűri a közönséget. Ugyanis ha legálisan (azaz a felhasználók tudtával és engedélyével) építünk emaillistát, többségben olyanok fognak szerepelni rajta, akik már eleve érdeklődnek a márkánk vagy a témánk iránt. Belőlük jobb eséllyel válik majd vásárló vagy megrendelő, mint egy random weboldalon elhelyezett banneres hirdetésre kattintó felhasználóból.

Mivel az emberek általában nem szívesen adják meg az email címüket, sokszor hatékony (és a sima nyomulásnak etikusabb) megoldás, ha jelentős kedvezményt vagy valamilyen különleges, egyedi tartalmat kínálunk a feliratkozásért cserébe. Ez lehet egy könyv, ingyenes tanfolyam, tippgyűjtemény vagy bármi más.

Több sikeres vállalkozás (pl. Honlapra Fel!) számol be arról, hogy az email a messze legsikeresebb, legjobb konverziós aránnyal működő online marketing eszközük. Ha gyors ütemben szeretnél email listát építeni, érdemes lehet fizetős hirdetéseket bevetni: a reklámra kattintó felhasználókat egy olyan aloldalra (landing page) irányítod, amelynek az egyetlen feladata valamilyen extra tartalomért vagy kuponért cserébe rávenni őket a feliratkozásra.

Online marketing: akkor most melyik eszközt válasszam?

Ez teljesen tőled – a lehetőségeidtől és a képességeidtől – függ. Persze saját honlapra mindenképpen szükséged lesz, de a többi már csak rajtad múlik.

Ha van pénzed, és sürget az idő, fektethetsz fizetett hirdetésekbe. Bár ehhez az elején mindenképp érdemes lehet egy online szakértő segítségét kérni, mert rengeteg pénzt el lehet égetni, mire az ember alaposabban megismer egy-egy hirdetésrendszert.

Vagy olvashatsz blogokat is. Az egyik legjobb hazai online marketing szerkértői blog például Magyarországon Máté Balázsék oldala, amelyen rengeteg hasznos cikket tudsz olvasni.

Ha jól írsz és türelmes vagy, akkor a te utad a blogíráson és a keresőoptimalizáláson keresztül vezet. Szeretnél egy mindenki mástól független értékesítési és marketing csatornát? Feküdj rá az email marketingre, és tanuld el a profi hírlevélírás csínját-bínját.

Amennyiben értesz a videógyártáshoz, irány a YouTube; ha pedig nem idegen tőled a közösségi médián nyüzsgés, próbálj a Facebookon, Instagramon érvényesülni. Azonban bármelyik csatornát is választod, legyen a fejedben (sőt, még jobb, ha a kezedben) egy kidolgozott tartalommarketing stratégia.

A különböző marketing eszközöket és csatornákat természetesen szabadon lehet és érdemes is kombinálni. Ugyanakkor – szerintem – a “mindent megpróbálunk egy kicsit” nem igazán sikeres módszer, jobb, főleg egy kezdő vállalkozásnál, egy vagy két eszközre koncentrálni.

Mit jelent és miért fontos az online marketing? Mik a legfontosabb internetes marketing eszközök, és melyiket érdemes használnod?

Az online marketing jelentése

Az online marketing, más néven webmarketing vagy digitális marketing – nagyon egyszerűen megragadva – azt a tevékenységet jelöli, amikor az internetet használjuk termékek vagy szolgáltatások reklámozására és eladására.

Nézzük meg ezt kicsit bővebben is, és bontsuk szét a kifejezést. Az “online” egyértelműen az internetre, mint közegre utal, amelyben a digitális marketing eszközei hatnak. Sokkal nehezebb megválaszolni azt a kérdés, hogy mi is az a marketing, amelynek az online csak az egyik ága, az offline, vagy hagyományos marketing mellett.

A marketingnek számtalan különböző definíciója létezik, azonban most hadd emeljek ki egyetlen egyet, ami szerintem minden fontosat felölel. Philip Kotler, talán a legnevesebb élő marketingszakértő szerint a marketing egyszerre művészet és tudomány, célja a profitszerzés érdekében olyan értékeket felfedezni, megteremteni és kézbesíteni, amelyek kielégíthetik egy adott célpiac szükségleteit.

“A marketing kielégítetlen szükségleteket és vágyakat ismer fel. Meghatározza, megméri és számszerűsíti az adott piacot és a lehetséges profit mértékét. Rámutat azokra a szegmensekre, amelyeket a cég a legjobban tud kiszolgálni, megtervezi és népszerűsíti a megfelelő termékeket és szolgáltatásokat” – szól az általam ismert legteljesebb marketing definíció Kotlertől. Tegyük oda mellé az online = internetes kiegészítést, és máris egy elég pontos, átfogó képet kapunk az online marketing fogalmáról.

Miért fontos az online marketing?

Ma világszerte négy milliárd aktív internetfelhasználó él, ez a Föld lakosságának nagyjából a fele. Magyarországon – egy 2018-as felmérés szerint – a lakosság 79 százaléka, 7,67 millió ember használ internetet, túlnyomó többségük (89%) minden nap. Ez azt jelenti, hogy

ha a magyar piacon szeretnél érvényesülni, ötből négy embert elérhetsz az interneten keresztül. Bármilyen hagyományos eszközzel csupán töredéküket van esélyed megszólítani.

Az online marketing nagy előnye, hogy a hagyományos, offline technikáknál könnyebben, gyorsabban, és mindenekelőtt olcsóbban érhetsz el vele nagyon sok embert.

Ráadásul, szemben a legtöbb hagyományos módszerrel, mint amilyen például az óriásplakát vagy a tévés reklám, az online marketing eszközökkel meglehetősen pontosan lehet célozni a kiválasztott fogyasztói vagy társadalmi csoportokra. (A nagy cégek évek óta érzékelik az egyébként drága tévés hirdetések hatékonyságának drasztikus csökkenését. Ennek megfelelően már több éve az online szegmens vezet a reklámköltések terén, Magyarországon is.)

Az online marketing és a hatékonyság

Talán te is hallottad már a “modern reklám atyjaként” emlegetett John Wanamaker legendás, 100 évvel ezelőtti aranyköpését, amely szerint “tudom, hogy a reklámköltéseim fele célt téveszt, a baj az, hogy nem tudom melyik fele”. Ez igaz volt a hagyományos marketing módszerekre. Az online marketing hatékonyságát azonban már sokkal egyszerűbb mérni (például a Google webmester eszközökkel), mint mondjuk egy telefonos kampányét vagy az írott sajtóban megjelentetett hirdetésekét.

De azért azt szögezzük le, hogy az elterjedt hiedelemmel szemben az online szegmensben sincs 100 százalékos, tökéletes hatékonyságmérés és elemzés. A helyzet azonban kétségtelenül sokkal kedvezőbb, mint az offline marketingnél. (A marketing költések hatékonyságát egyébként a ROI mutatóval szokták mérni.)

Tudni kell azt is, hogy az online marketingben viszonylag költséghatékonyan érhetsz el rengeteg embert, ugyanakkor az ebből konkrét vásárlóvá vagy megrendelővé váló személyek aránya általában nagyon alacsony.

Ha az online térben 100 elért felhasználó után akár egy konverziót (ajánlatkérést, vásárlást, kattintást, stb.) is el tudsz könyvelni, akkor az már nem számít rossz értéknek, sőt, – célpiactól függően – inkább jó, mint rossz eredmény. Persze ezt az arányt lehet némileg javítani, de nagy csodák nincsenek. Sokszor nagyon sikeres vállalkozások sem érnek el hosszú távon jobb hatékonyságot az online marketingben. (Csak az összehasonlítás kedvéért, ha egy “rendes”, valós fizikai térként létező boltba bemegy napi 100 ember, de csak egy vásárol, az elég szomorú eredmény lenne.)

A sikeres online marketing kulcsa ezért legtöbbször a mennyiség. Akkor lesz hatékony, ha nagyon sok emberhez jut el a kijelölt célcsoporton belül.

Egy üzleti célú honlap esetében rettentően fontos például a magas forgalom. A 100 látogató / 1 konverziós aránnyal számolva, ha napi 10 konverziót (mondjuk napi 10 ajánlatkérést) szeretnénk, az bizony napi ezer látogatót jelentene a weboldalon. Kicsit soknak tűnik, igaz? Pedig biztosan nem elérhetetlen eredmény, még ha ritka is a magyar piacon. (Például a Kiszamolo.hu megcsinálja.)

A lényeg, hogy ha sikeres akarsz lenni az interneten, jelentős forgalomra van szükséged. Ehhez pedig tudnod kell, milyen online marketing eszközök léteznek, mikor érdemes használni őket, mik az egyes csatornák vagy módszerek erősségei és gyengeségei.

Az online marketing, egy rendkívül gyorsan fejlődő ágazat. Ami tegnap működött, ma már nem biztos hogy fog. Sok honlap biztosít tesztelő eszközöket, amik segítenek folyamatosan figyelni és kideríteni, milyen kép/szöveg kombinációk, illetve elhelyezkedésük működik legjobban. Az online marketing eszközök fejlődése az elmúlt években exponenciális növekedést mutat. 2011-ben Scott Brinker (VP Platform Ecosystem at HubSpot) publikált egy kutatást, amelyben 150 marketinges eszközt sorolt fel. Egy évvel később, 2012-ben már 350 online marketinges eszköz volt a frissített listáján. A legfrissebb, 2020-as anyagában már több mint 8000 terméket kellett csoportosítania.[2]

A végső cél az online marketingben, hogy minél több célzott oldallátogatót szerezzen egy honlap, azaz olyan látogatókat, akit valóban érdekel a honlap tartalma. Ehhez ma már nem elég a látogatottság mérése, online olvasottság mérésre is szükség van.[3] Az oldallátogatókból, pedig kiváltson egy reakciót (konverzió). Ez a reakció lehet azonnali vásárlás, de gyakran hírlevélre való feliratkozás, vagy ingyenes demo szoftver letöltés is.

Az online marketing egyik legnagyobb erőssége, hogy az óriás mennyiségű és változatosságú adatnak (ún. big data-nak) hála rengeteg információt lehet szerezni a látogatókról, a potenciális vevőkről. Nemcsak a márkahűség vagy vevői elégedettség, de a kampányok hatékonysága is mérhetővé válik. Bizonyos esetekben - pl. oldalon belüli keresések engedélyezésénél - akár a felhasználók "vágyairól", vásárlási szándékáról is lehet információkat szerezni, a látogató privát szférájának megsértése nélkül. Ezt az adatelemzés és a webanalitika különböző módszereivel lehet elérni. A Facebook Pixel használatával például a vásárlás különböző folyamatain tudjuk végigkövetni a felhasználót, majd később újra elérni! [4]

Az online marketing terv szakaszai

Célok meghatározása

Online marketing stratégia, illetve terv készítése (ebbe a szakaszba beletartozik az online eszközök kiválasztásán át azoknak a használati módján keresztül az eredmények visszaméréséig rengeteg dolog)

A terv megvalósítása

Optimalizálás

Újratervezés, és a 3. ponttól indul újra a körforgás

Végigmegyünk az első ponttól a harmadikig. Ezután pedig maga az optimalizálás (4. pont) szüli az új terveket, és kezdődik elölről a körforgás. A folyamat közben figyelni kell a konverziókat, a visszamért eredményeket. A megszerzett adatok birtokában érdemes időről időre felülvizsgálni a tervet, levonni a következtetéseket és finomítani a folyamatokat.[5]

Az online reklámok magyar szabályozása

A reklámozás általános szabályait és tilalmait a 2008. évi XLVIII. törvény szabályozza. Tiltott a reklám, ha az személyiségi jogokat sért, pl. ha valakinek a jó hírnevével élnek vissza, vagy erőszakra buzdít, közbiztonságot sért vagy félelmet kelt. A reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője egyetemlegesen felelős, ha törvényszegés történik. Az e-kereskedelmi törvény az internetes és az e-mailes hirdetési tevékenységet is egyértelműen hirdetésnek minősíti. A hirdetés megjelenésével egy időben tájékoztatási kötelezettség keletkezik a hirdetés jellegéről és a hirdető személyéről. Ha az Ektv. hirdetésre vonatkozó szabályait megsérti valaki, akkor a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság közigazgatási eljárás keretében jár el az aktuális ügyben, az eljárás befejezése előtt jogosult megtiltani a jogsértő magatartás további folytatását.(Eszes, 2011, p. 346)

Online marketing tevékenységek

Smith és Chaffey (2001) könyvében öt olyan kulcsfontosságú marketing tevékenységet sorol fel (az '5Ss'-et), melyet egy szervezet online marketing taktikájának megvalósításához használhat fel. Egy (internetes) hírlevél szempontjából az 5Ss a következő:

Elad (Sell) – Növeli az eladásokat (egy hírlevél gyakran mind új vásárlók szerzésének, mind pedig a régi vásárlók megtartásának célját is szolgálja).

Szolgál (Serve) – Értéket ad (a vásárlónak plusz online előnyöket biztosít, mint például egy csak online elérhető ajánlat vagy részletesebb információ a vállalat termékekeiről vagy az ágazatról.

Beszél (Speak) – Közelebb kerül a vásárlóhoz egyfajta párbeszéd kialakításával. Jelenthet ez például online kérdőíveket vagy a vásárlók preferenciáinak kiderítését követés (tracking) segítségével – azaz hogy milyen tartalom iránt érdeklődnek vásárlóink.

Megtakarít (Save) – Költségek megtakarítása (elsősorban nyomdai és postai költségek)

Sistereg (Sizzle) – A márka (brand) kiterjesztése. A hírlevél a vásárlók tudatában tartja a márkát és segít megerősíteni a márka értékeit.

A potenciális vásárlók figyelmének megragadása véghezvihető egyszerű módszerekkel, mint néhány, az új online világ által biztosított hirdetési lehetőségek, például hirdetés a keresőmotorokban, de kiterjedhet olyan bonyolultabb módszerekre, melyek számos honlapot érintenek és sok ember figyelmét fókuszálják az általunk kívánt helyre. Legalább három olyan séma létezik, melyeket online figyelemfelkeltésre lehet használni, ezek a tölcsér építés, a suttogó marketing, és a jópofa eszközök.

Egy eladási tölcsér felépítése során alkalmazni kell a következő eszközöket: keresőoptimalizálás, e-mail hírlevelek, fórum marketing, hirdetések, partner programok stb., azaz minden olyan módot, mely lehetővé teszi, hogy a potenciális vásárló megkezdje a párbeszédet a vállalattal, tanuljon a vállalat termékeiről, szolgáltatásairól, vagy olyan koncepciókat és javaslatokat tegyen magáévá, melyek végül vásárláshoz vezetnek. A tölcsér felépítése sok időbe telik, és megkívánja az eladó folyamatos online tevékenységét.

A suttogó marketing általában sokkal gyorsabb és kevesebb munkát követel az eladótól. Lényege, hogy a vállalat egy terméke iránti érdeklődés annak érdekes, meghökkentő vagy megdöbbentő tálalása miatt "szájról szájra" terjed mind online mind pedig offline. A Purple cow című könyvet például nagyrészt ilyen módszerekkel sikerült nagy példányszámban eladni. A hír/pletyka itt leginkább blogok által terjedt el.

Végül az utolsó gyakran használt taktika az online figyelem felkeltésére egy jópofa eszköz (cool tool) szabad kibocsátása. Ez egy olyan eszköz amit annyira jópofának tart az online közönség, hogy szeretné azt megosztani másokkal is: egy videóklip, egy cuki kis program, mint például egy rajzfilm karakter, ami a felhasználó asztalán él.

Az eBay (a legnagyobb online aukciósház) például mostanában újszerű marketinget használ, amit adat-tápláló (datafeed) marketingnek is neveznek. Az eBay-ben eladó virtuális bolt-tulajdonos felviszi az általa eladásra kínált áruk és szolgáltatások adatait az eBay-re, majd onnan betáplálja ezeket az adatokat olyan hirdető csatornákba, mint a Froogle (a Google ár és online bolt keresője) és a Yahoo Product Search (a Yahoo termék keresője), illetve még húsz-harminc olyan oldalra, mely hasonló mechanizmussal működik. Az összes hirdetési csatorna végeredményben az eBay-beli virtuális boltra mutat. A módszer a fentebb már tárgyalt eladási tölcsér egy esete.

Az internet marketing része, hogy a kulcsszavas keresésekkel vagy valamilyen online hirdetés útján megtalálják oldalunkat (ld. Keresőmarketing). Ez csak akkor következik be, ha oldalunk benne van az első kb. 30 találatban. Ezt három módon érhetjük el: 1.) természetes keresőmotor rangsorolással (a felmérések szerint a felhasználók nagyobb része nem nézi át a fizetett hirdetéseket a keresők találati oldalain), 2.) fizetve a találatokban a jó helyezésért (a Google-ben, a Magyarországon legnépszerűbb keresőben nem lehetséges), valamint 3.) Fizetett hirdetéssel a találati oldalon (például Google Adwords). Miután a keresőmotorokban a jó helyezés elérése nagyon nehéz lehet egy nagy piacon (mint például az angol nyelvű web) sokan a 2. és a 3. megoldást választják. Kisebb piacokon, amilyen például a magyar is, az első lehetőség is kivitelezhető megfelelő keresőoptimalizálással.

A dot com lufi kipukkanása óta nyilvánvalóvá vált a kereső motorok számára, hogy a túlélés érdekében azonnali bevételt kell produkálniuk. Ezt először banner hirdetések segítségével próbálták elérni, de kiderült, hogy a látogatók nem reagálnak a megfelelő mennyiségben a bannerekre. Így aztán megszülettek a fent említett hirdetési módszerek. A bannerek hatékonysági fokát, sok tényező növelheti, a színek, képek és címsorok kiválasztása és elhelyezkedése. Az iparágtól függően, változik a módszerek hatékonysága. Gyakran „A reklám apjának”[1] nevezett David Ogilvy által több évtizede használt technika még ma is sok vásárlót szerez banner hirdetések által. A módszer egyszerű: egy képet helyez a banner-re, alá egy nagy betűs címsort, alá pedig egy kis betűs, rövid szöveget. Az oldallátogatókban így fokozatosan lehet érdeklődést kelteni, ugyanis először a képet nézik meg, utána pedig a szöveges részt. Legjobban a meghökkentő és különleges képek működnek.

Az online marketing az e-marketing egy fajtája, nem más, mint internetes marketing. Az internet létrejöttének első néhány évében (1995-2000), Közép-Kelet-Európában pedig a legutóbbi időkig sok tévhit kapcsolódott hozzá, mostanában azonban egyre több olyan tiszta, átlátható módszertan létezik, melyet a marketing szakemberek nagy hatékonysággal használhatnak fel online marketing programok kivitelezésére.

Az online marketing eszközei közül érdemes megemlíteni a következőket:

Webanalitika

Keresőmarketing

Mobilmarketing

Sajtóközlemény

Banner

Linkkampány

E-mail-ek és hírlevelek

Vírusmarketing

Partnerprogram

Blogok

Wikik

Hírek RSS-ben

Fórumok

A marketingguru Seth Godin (könyvei: Purple cow: Transform Your Business by Being Remarkable és Permission Marketing) szerint az online marketing nem egyszerűen a hagyományos (offline) marketingeszközök online alkalmazását jelenti, hanem minőségileg új tevékenységet takar.

Az online marketing célja

Az online marketing alapelve összefoglalható a hagyományos marketing 4-lépéses folyamatával, azonban az interneten a marketing tevékenység egyre inkább az eladó és az egyszemélyes piacot képző vásárló közötti kommunikációban valósul meg – áll a The clutrain manifesto, egy nagy port kavart online marketinggel foglalkozó kiáltvány középpontjában. A kommunikátor szerepében az eladónak személyesebb módszerekkel van lehetősége cégének vagy üzletének ismertségét/tudatosságát felépíteni, és ezzel végeredményben egy emberközpontúbb kommunikációt létrehozni. A kommunikáció célja végső soron az, hogy megalapozza a potenciális vásárlóban a bizalmat az eladó iránt.

Smith és Chaffey (2001) szerint az internet segítségével a vásárlóra fókuszált marketing tevékenységet végezhetünk, miközben más üzleti tevékenységekhez kapcsolódva nyereségességet érhetünk el. Ezt a következő módokon hajthatjuk végre:

Azonosítás – az internet hasznosítása piackutatási célokra, hogy felfedjük a vásárlók igényeit és akaratát,

Előrelátás – az internet egy új információforrás és vásárlási csatorna. A csatornában jelentkező kereslet megértése kulcsfontosságú az online marketingbe fektetett erőforrások meghatározásánál. Példa erre az easyJet diszkont légitársaság (http://www.easyjet.com), amely eladásainak több mint 90%-át online hajtja végre, mivel az interneten a szabvány termékek (mint például a repülőjegyek) iránti kereslet magas.

A vásárlói igények kielégítése – az online marketing sikerének szempontjából megkülönböztetett fontossága van a vásárlók igényeinek kielégítésének az elektronikus csatornán keresztül, mely olyan kérdéseket vet fel, mint a weboldal használhatósága, vagy annak teljesítménye, a kapcsolódó közönségszolgálat színvonala, és a fizikai termékek postázása.

Az online beszélgetések által létrejövő ember-ember kapcsolat fenti koncepciójának ellenzői szerint a vállalatok óvakodni fognak a marketing ilyen alkalmazásától, talán soha nem fognak teljes mértékben nyílt és őszinte beszélgetéseket folytatni a fogyasztókkal, mivel üzleti érdekeik nem egyeznek meg a vásárlók érdekeivel. A már említett kiáltvány (The cluetrain manifesto) ezt a gondolkodást is megengedi: azzal érvel, hogy azok a vállalatok, melyek ilyen módon hajtanak végre marketing tevékenységet nem csak a (rövid távú) pénzkeresésre koncentrálhatnak. Ha ugyanis ezek az üzletek csak a pénzkeresésre fókuszálnak, ez a szoros online beszélgetésekből kiderül majd előbb-utóbb, és a piac ennek megfelelően fog reagálni, mivel a piacok az internet jelenlétével olyan belső (vásárlók közötti) kommunikációs eszközhöz jutottak, mely hasonló az eladó és a potenciális vásárló közöttihez.

Marketing stratégiaként

A SEO nem az egyetlen eszköz a magas látogatottság elérésében. A weboldal tulajdonos céljaitól függően más, adott esetben hatékony eljárások is lehetnek.[62] Egy sikeres online marketing kampányban fontos a jó minőségű weblapok létrehozása, a webanalitika oldalak használata az átkattintási ráta növelése érdekében.[63]

A SEO elegendő profitot generálhat. Mindazonáltal az alap kereső funkciók ingyenesek, a részben titkos algoritmusok változhatnak, így nincsenek előre kalkulálható biztos eredmények. A nem kiszámítható jövőbeli működés miatt a kereső szolgáltatásokra nagyban építő weboldalak esetén fennáll a váratlan veszteség eredménye egy esetleges jövőbeli negatív hatás miatt.[64] A Google vezérigazgatója, Erich Schmidt állítása szerint 2010-ben a Google több, mint 500 algoritmusváltoztatást hajtott végre, ami napi szinten majdnem 1,5-et jelent.[65] Megfontolandónak tűnik tehát az üzleti modellek függetlenítése a kereső szolgáltatásoktól,[66] ha az megvalósítható. A Seomoz.org véleménye szerint "a keresőmarketingesek ironikusan szólva forgalmuk nagyon kis százalékát szerzik keresőkből". Ehelyett a forgalom fő forrásai a más weboldalakon található linkek.[67]

A keresőoptimalizálás nagy részegységei

A keresőoptimalizálást 3 jól elkülöníthető feladatra [68] lehet bontani, amik a következők:

Onsite SEO (minden feladat, amit a honlapon végzünk el)

A honlap technikai rendbetéte

A honlap releváns, minőségi tartalommal való feltöltése (tartalommarketing, vagy content marketing)

Offsite SEO (minden feladat, amit nem a honlapon végzünk el)

Linképítés

Nemzetközi piacok

Az optimalizációs technikákat általánosságban a legnagyobb keresőmotorokra finomhangolják. A keresőmotorok megoszlása piacról piacra változik. 2003-ban Danny Sullivan kijelentette, hogy a keresések mintegy 75%-át a Google végzi.[69] Az Egyesült Államokon kívüli piacokon még nagyobb százalék lehet, továbbá 2007-re is a Google maradt a domináns.[70] 2006-ra a Google Németországban 85-90%-os részesedést ért el.[71] Amíg ekkortájt több száz SEO-s cég volt az USA-ban, alig 5 volt Németországban.[71] 2008 júniusára a Hitwise alapján a Google piaci részesedése az Egyesült Királyságban 90% körül volt.[72] Igen sok ország érte el ezt a piaci részesedést.

2009-re már alig néhány ország maradt, ahol nem a Google volt a piacvezető. A legtöbb esetben, ahol nem a Google a vezető kereső, egy helyi szolgáltatás mögött marad le. A legjelentősebb ilyen piacok Kína, Japán, Dél-Korea, Oroszország és Csehország, ahol sorra a Baidu, Yahoo! Japan, Naver, Yandex és a Seznam voltak a vezetők.

A weboldalak sikeres optimalizációjához a nemzetközi piacokon szükség lehet a lap professzionális fordítására, egy, a helyi TLD-vel rendelkező domain regisztrálására és egy helyi IP-címmel rendelkező tárhelyszolgáltatásra. Egyéb esetben a keresőoptimalizálás alapelemei teljesen megegyeznek, a nyelvektől függetlenül.[71]

Helyezés javítása

Több módszer is javíthatja egy weboldal helyezését a keresés találati listáján. A weboldal akadálymentes feltérképezésének egyik fontos alap eszköze a webes szabványok betartása. A saját weblapon belüli linkelések az allapok között javíthatja a rangsorolást.[47] A gyakran keresett kulcsszavakat optimális mértékben magukban foglaló tartalmak írása növelheti ezek relevanciáját, ezáltal a keresésszámot és így a forgalmat is.[47] A tartalom rendszeres frissítése is extra súlyt adhat az oldalnak, hiszen ezáltal a keresőrobotok gyakrabban térnek vissza a lapra. A releváns kulcsszavak hozzáadása a head-ben található a title tag szintén a weboldal forgalmának növelését tudja eredményezni, akár csak a többi keresők által támogatott taggal[48] Ezzel szemben a kulcsszó meta tagot a legnagyobb keresők már figyelmen kívül hagyják a korábbi visszaélések (black hat módszerek) miatt.[49][50] A 301 redirect-ekkel való átirányítással biztossá teszi, hogy a különböző URL-változatokra való linkek mind beleszámítanak az oldal népszerűségi pontjaiba.

Egyes kényelmi és dizájn eljárások is nehezíthetik a kereső robotok munkáját. Ilyenek például a képként kezelt szövegek, vagy egyes kliensoldali vezérlőszkriptek, melyek teljesen feltérképezhetetlenek, míg a Flash-re épülő oldalakból mára már lehetséges adatokat (linkszerkezet, szövegek) kinyerni. Mindamellett SEO szempontból a Flash messze alulmarad más megoldásokkal szemben.[51]

Képkeresés-optimalizáció

A képkeresések optimalizálása (image search optimization, ISO) az oldalak bizonyos kulcsszavakra való átstrukturálását jelenti, amely így a képkeresők számára optimalizált lesz. A keresőmotorokhoz hasonlóan a képkereső-optimalizáció lényege a SEO-hoz hasonlóan a képkeresők találati listájában való előrébb jutás, ezáltal a forgalom növelése.

Az ISO-technikák a SEO egyik altípusaként is tekinthetők, ahol kifejezettek a képkeresőkre optimalizálnak.

A normális SEO folyamatokhoz hasonlóan a képeket is lehet keresőre optimalizálni. Régebben ez a folyamat kimerült az ALT attributumok megírásával, viszont ma már ez nem elég. Legalább 20 olyan kép SEO trükk[52] létezik, amivel javítható a képek rangsorolása.

A Sistrix nevű német cég 2007-es tanulmánya szerint a Bold vagy Strong tagek használata a kulcsszavaknál keveset, de a képek neveiben, illetve leírásában sokat számított.[53]

White hat és black hat

A SEO-technikák két nagyobb kategóriába oszthatók: az úgynevezett „white hat”, amely azon technikákat jelenti, amelyeket a keresőket üzemeltető cégek a jó weboldal-optimalizálás részeként ajánlanak, és az úgy nevezett „black hat”, amelyet nem fogadnak el etikátlansága miatt, így tiltanak. A keresőmotorok próbálják az utóbbi hatásait, így például a spamdexing-ét is minimalizálni.[54] A „white hat” eljárások hosszútávú sikert eredményezhetnek a keresési eredményekben, míg a „black hat” eljárások többnyire csak rövidtávú és ideigleneset, hiszen a keresők a csalás észrevételekor ideiglenesen vagy véglegesen kitiltják az azt használó weboldalakat.[55] Ezen felül a látszólag ha magas látogató számot is hoznak ezen tiltott módszerek, de ezek közül sok az ún. "lepattanó látogató", aki a kritikus első 3 másodpercen belül elhagyja az oldalt a használata nélkül.

Egy SEO technikát „white hat”-nek akkor nevezünk, amennyiben az a kereső cégek által támasztott eljárásának megfelel és nem megtévesztő. Mivel a keresők útmutatói[56][57][58] nem írott szabályok avagy törvények, ez egy fontos kitétel. A „white hat” SEO nem csak az irányelvek követése, hanem annak biztosítása is, hogy a keresőben indexelt és a későbbiekben rangsorolt tartalom megegyezik a felhasználó által láthatóval. A „white hat” módszer tanácsa általánosságban a következő képen lehet tömören megfogalmazni: a látogatók számára kell készíteni az oldalt és azt a keresőrobotoknak könnyedén elérhetővé kell tenni, nem pedig trükközni a keresők algoritmusával. A „white hat” SEO számos szempontból hasonló célokat szolgál mint az elérhetőséget megkönnyítő webfejlesztések,[59] ám a kettő nem egyezik meg teljes mértékben.

A black hat SEO megkísérli a weboldalak indexét (vagyis lényegében találati helyét) a keresőmotorok által tiltott eljárásokkal növelni, többnyire félrevezetést alkalmazva. A korai módszerek egyike az volt, hogy népszerű, de az oldal szempontjából irreleváns kulcsszavakat használtak az oldalon. Ma is egyes tapasztalatlan webszerkesztők próbálják használni ezt a módszert, noha ma már nem csupán hatástalan a keresési eredmények javításában, de akár rosszabb besorolást is kaphat az oldal. Ma már kifinomultabb módszerekkel próbálkoznak a „black hat” eljárást használó weblapkészítők. Például a felhasználó számára láthatatlan, de a keresők számára feltérképezhető kulcsszavakat alkalmaznak úgy, hogy azonos vagy közel azonos betű- és háttérszínnel beállított kulcsszavakat írnak. Vagy pedig a képernyőn kívül pozicionált div-be helyeznek ilyen tartalmakat, de a korszerű kereső rendszerek, már ezen próbálkozásokat is figyelik. Egy másik eljárás eltérő weblapot jelenít meg az emberi látogatók és a keresőrobotok számára, ez az úgynevezett cloaking.

A keresőmotorok büntetik az illegális eljárásokkal élő weblapokat, egyrészről helyezésük rontásával vagy súlyosabb esetekben az adatbázisból való teljes eltávolításukkal. Ezen büntetések történhetnek automatikusan egy algoritmus alapján, vagy pedig emberi értékelés alapján. Például 2006-ban a Google eltávolította a BMW Németország és a Ricoh Németország weblapjait félrevezető technikák használatáért.[60] Mindazonáltal mindkét cég elnézést kért, az érintett lapokat átírták és így gyorsan visszakerült a találati listába.[61]

Metódusok

Feltételezve, hogy minden kör egy weblap és egy nyíl két weblap közti linket jelent, amelyre a felhasználó rákattinthat, példának okáért az F oldalról a B-re ám nem visszafele. A keresők azt feltételezik először, hogy minden weblapot egyenlő valószínűséggel nyit meg a felhasználó. Ezután a keresőrobotok megvizsgálják a linkeket és ezalapján kiszámolják, hogy melyik oldalon lehet értékesebb információ.

A keresők komplex matematikai algoritmusokat használnak annak megállapítására, hogy melyik weboldalt keresheti a felhasználó, részben az oldalak egymásra való linkelésének megvizsgálása alapján. Mivel a B weboldal jelentős számú beérkező linkkel rendelkezik, elöl lesz rangsorolva a találati listán. Továbbá, mivel a B oldal népszerű és linkel a C-re, a C is elöl lesz a listán.

Indexelés

A Google, a Bing és a Yahoo, azaz a vezető keresőszolgáltatások úgynevezett keresőrobotokat használnak az algoritmikus keresőtalálatok megtalálásához. Az olyan oldalakat, melyeket átlinkel egy másik, már a találati listákban szereplő oldalra, nem kell manuálisan ajánlani, ugyanis automatikusan megtalálják a kereső robotok. Némely keresők, így például a Yahoo! fizetett beküldőrendszereket üzemeltetnek, amely garantálja az indexbe kerülést vagy egy előre meghatározott áron vagy pedig kattintásonkénti áron.[41] Ezen programok garantálják ugyan az adatbázisba kerülést, ám nem garantálják a megadott hely elérését.[42] Két fő linkgyűjtemény, a Yahoo Directory és az Open Directory Project személyes beküldést és emberi elbírálást kívánnak meg.[43] A Google a Google Webmaster Tools nevű eszközzel lehetővé teszi egy XML oldaltérkép létrehozását és ingyenes beküldését, amely biztosítja az összes aloldal megtalálását, így legfőképp azokét, amelyeket az automatikus feltérképezés nem fedezne fel.[44]

A keresőrobotok egy weblap feltérképezésekor sok különböző faktort vehetnek figyelembe. Nem minden lapot indexelnek a keresőmotorok. Az oldalak távolsága a főlaptól meghatározó szerepet játszhat abban, hogy bekerül-e a lap az indexbe.[45]

A feltérképezés megakadályozása

A nem kívánt tartalom keresőkben való elrejtése érdekében a webmesterek a keresőrobotokat a robots.txt fájl segítségével egyes lapok vagy könyvtárak kihagyására utasíthatják. Mindemellett egy kifejezetten robotok számára szóló meta taggal expliciten kihagyhatók az oldalak. Amikor egy kereső meglátogat egy oldalt, a gyökérkönyvtárban található robots.txt az első általa letöltött lap. A robots.txt-t értelmezi és az abban található lapokat kihagyja az indexelésből. Mivel a kereső tárolhat egy helyi fájlt, így lehetséges, hogy az elrejteni kívánt lapok is megjelennek ha nem ad meg tiltást a weblap készítő. Az elrejteni kívánt tartalmak között általánosságban a, személyes könyvtárak, login-oldalak, login-specifikus oldalak, például bevásárlókosár és felhasználó által generált oldalak, például a saját belső keresési találatokat adó oldalak szerepelnek. 2007-ben a Google figyelmeztette a webmestereket, hogy a saját weblapjuk belső keresőlapja által adott keresési eredmény indexelését meg kell akadályozniuk, mert spamnek minősülnek.[46]

A robots.txt azonban nem csak teljes oldal korlátozásokat, hanem részletes korlátozásokat tartalmazhat. A kereső robotok annál gyakrabban látogatnak egy oldalt minél fontosabb a saját ranglistájuk szerint. Népszerű oldalak esetén előfordulhat az a probléma, hogy már a túl gyakori kereső motorok általi feltérképezés is feleslegesen terheli az oldalt, így meghatározható egy időkorlát, ami megadja a két feltérképezés közti minimális időt. Így járnak el például a Fehér ház hivatalos weboldalánál is.

Kapcsolat a keresőkkel

A Google Kína főépülete a kínai Szilícium-völgyben, Pekingben

1997-re a keresőcégek realizálták, hogy a webmesterek felismerték a jobb helyezés szükségességét a találati listákon és a cél érdekében, akár a keresőrobotok manipulálásával. Ezért a korai keresők, például az Altavista az algoritmusaik módosításával próbáltak ez ellen küzdeni.[27]

A jó céltalálatok magas marketing értéke miatt a SEO-sok és a keresőmotorok között potenciális érdekellentétes viszony áll fent. 2005-ben egy konferenciát, az, AIRWeb-et (Adversarial Information Retrieval on the Web,)[28] hozták létre az agresszív tartalomszolgáltatók hatásának megvitatására és minimalizálására. A túlzottan agresszív módszereket alkalmazó cégeket kitiltják a keresési találatok közül. 2005-ben a Wall Street Journal egy céget, a Traffic Power-t, miszerint az kockázatos eljárásokat használ és ezt partnereinek nem adja tudomására.[29] A Wired magazin pedig azt jelentette, hogy ugyanez a cég beperelte a SEO-st és bloggert, Aaron Cutts-ot, mivel az a kitiltásról írt.[30] Matt Cutts a Google-től később megerősítette, hogy a Google kitiltotta a Traffic Power-t és néhány ügyfelét.[31]

Némely kereső megszólítja a SEO-ipart és szemináriumokat, előadásokat vagy épp beszélgetéseket szponzorál a témában, továbbá segítséget nyújt a weboldal minél jobb optimalizálásában. A Googlenek van egy Sitemaps (Oldaltérképek) programja, amely megmutatja, ha a Google-nek problémája van a weblap indexelésével.[32] A Bing Toolbox pedig olyan eszközt nyújt, amellyel oldaltérkép és feed küldhető be, továbbá megtekinthető az indexelt lapok száma.

Jogi precedensek

2002. október 17-én a SearchKing internetes cég beperelte a Google-t, mivel szerintük szándékosan úgy hangolták a PageRank algoritmusukat, hogy az hátrébb rangsorolja a weboldalukat, mint azt kellene. A SearchKing kiesése 75 ezer dollárra becsült. 2003. május 27-én a bíróság helyt adott a Google indítványának, a SearchKing elvesztette a pert.[33][34][35][36]

2006 márciusában a KinderStart pert indított a Google ellen. A benyújtott indítványuk szerint a Google mindennemű értesítés nélkül leminősítette a weboldalukat a keresőjükben, ezzel előnytelen helyzetbe hozva őket a találati listában. Ezáltal 70%-kal csökkent a látogatottságuk, 80%-kal pedig a bevételük száma. A KinderStart a pert elvesztette.[37][38][39][40]